Faire face à la Chine ou comment instaurer des conditions de concurrence loyales en conception de produits

great-wallLa combinaison d’une mondialisation accrue et d’une concurrence au niveau international a fait de la conception de produits une marchandise sensible aux fluctuations de prix, de plus en plus sujette à la délocalisation vers des entreprises de développement situées à l’étranger. Dans un article précédent, nous avions parlé de la croissance rapide que connaissent actuellement les centres de conception de produits situés en Chine en raison de l’abondance des compétences disponibles en matière de conception, des faibles coûts de fabrication et de l’espoir de s’implanter sur le plus grand et le plus évolutif des marchés de la consommation au monde.

L’industrie de la conception chinoise traverse incontestablement une phase ascendante pour plusieurs raisons. Outre le fait qu’un nombre toujours plus grand d’entreprises occidentales délocalisent leurs centres de conception, les entreprises chinoises commencent également à prendre conscience de l’importance de l’innovation et de la conception stratégique, ces aspects ayant été jusqu’ici plutôt négligés dans les produits conçus en Chine. De plus, le gouvernement, qui possède la plupart des entreprises chinoises des principaux secteurs industriels, a mis en place des stratégies encourageant les entreprises à développer leurs propres produits.

Comment les entreprises occidentales font-elles concurrence à la Chine en matière de conception de produits ? Regardons de plus près quelques-unes des stratégies dont disposent les entreprises de fabrication américaines et européennes pour se distinguer et rester compétitives en dépit de la concurrence accrue à l’international, notamment en Chine.

Personnalisation La Chine, qui bénéficie d’une réserve de main-d’œuvre très abondante et peu coûteuse, peut fabriquer des produits en masse pour un coût réduit par rapport aux pays occidentaux. Une stratégie permettant aux entreprises américaines et européennes de remporter des clients consiste à concevoir des produits répondant spécifiquement à leurs besoins. Cette tendance, qui se confirme dans le secteur de la fabrication, est appelée « personnalisation de masse ». Pour y parvenir à moindre coût, les entreprises doivent être capables de gérer les multiples options ou configurations requises. Elles doivent à cette fin développer leur capacité à utiliser les principaux outils de conception 3D, s’assurer que leur personnel est conscient qu’il s’agit là d’une force, et que chaque option ou configuration client doit être accueillie comme une reconnaissance de leur capacité à y répondre. Rechercher des clients qui ont ce besoin.

Créativité. En fabriquant en masse des produits « de réplique à moindre coût », les Chinois se sont bâti une réputation peu glorieuse dont la principale critique était de ne pas être innovants. Inutile de posséder des compétences en conception quand on se limite à proposer une version remaniée d’un autre produit. Une autre raison citée pour ce manque de créativité est qu’en Chine les programmes de formation classiques à la conception sont centrés sur des méthodes traditionnelles et sur la résolution de problèmes de base, non sur l’innovation et l’exploration des conceptions. Les différences culturelles présentes dans le monde de l’entreprise tendent à décourager toute forme de « brainstorming » ou de pensée libre sur l’orientation des conceptions proposées. Les concepteurs chinois étant encouragés à verrouiller leurs conceptions dès les premières étapes, les réalisations élaborées d’avant-garde ne sont pas chose courante. Les entreprises américaines et européennes doivent constamment travailler à distinguer leurs produits de ceux fabriqués dans les centres de conception offrant un travail peu onéreux situés en Chine. Elles s’efforcent pour cela de concevoir et de fabriquer des produits innovants valorisés par le caractère collaboratif du processus de conception actuel.

Protection de la propriété intellectuelle. Au vu du nombre considérable de répliques de produits fabriquées en Chine, il va sans dire que la protection de la propriété intellectuelle est problématique. Au cours des 20 dernières années, la Chine a créé des lois en la matière. Si celles-ci adhèrent généralement aux normes internationales en vigueur, le manque de réglementation relative à la mise en œuvre et à l’interprétation jurisprudentielle, les barrières procédurales et le défaut de mise en application sont autant de facteurs limitant les efforts engagés par les entreprises pour protéger leurs droits de propriété intellectuelle en Chine. En délocalisant la conception en Chine, les entreprises prennent le risque considérable de perdre la plus grande valeur dont elles disposent. Elles doivent rester continuellement centrées sur l’implémentation de technologies comme la gestion du cycle de vie des produits (PLM) et les solutions garantissant la sécurité des données de conception tout au long du processus de conception collaborative, même lorsque celles-ci sont partagées avec la chaîne logistique étendue et avec les clients.

Promotion d’une qualité élevée. Les marchandises et marques étrangères sont très appréciées sur le marché chinois, leurs propres produits étant considérés historiquement comme de moindre qualité. Ceci n’est toutefois plus tout à fait vrai : la qualité des produits fabriqués en Chine s’améliorant rapidement, la différence entre ceux-ci et les marchandises occidentales s’estompe. En dépit de leurs efforts pour améliorer la qualité des produits, les entreprises de développement en concurrence sur le marché chinois doivent se concentrer sur le respect de normes d’assurance qualité qui font traditionnellement défaut en Chine.

Pourquoi ne pas exploiter la niche de marché que d’autres laissent si facilement de côté dans une volonté de compétitivité uniquement axée sur le prix des produits ? Au moment où la Chine s’efforce tant bien que mal de rassurer ses clients étrangers sur le fait que les produits issus de ses industries alimentaire, pharmaceutique, automobile, etc. ne présentent pas de danger, les sociétés américaines et européennes se recentrent quant à elles sur leur longue expérience d’une créativité et d’un savoir-faire conceptuel leur permettant de produire des marchandises de qualité supérieure.

Image de  jaaron

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