Comment les fabricants peuvent-ils passer à la personnalisation de masse ?

mass-customizationSur les marchés d’aujourd’hui, coriaces et éprouvés par la récession, les fabricants sont sans cesse obligés de réagir et de répondre à l’individualisation grandissante de la demande. Pour rester dans la course, ils doivent adopter des stratégies capables de répondre au mieux aux besoins des clients, tout en restant conscients des pressions croissantes de la concurrence qui imposent des coûts toujours plus bas. Aujourd’hui, ce sont les consommateurs qui mènent la danse. Ils savent ce qu’ils veulent et combien ils veulent dépenser.

La personnalisation de masse est un nouveau paradigme qui couvre les technologies et les systèmes nécessaires pour proposer des produits répondant aux exigences de chaque client avec une efficacité de production comparable à celle de la production de masse.  Pour atteindre cet objectif, les entreprises doivent adopter une stratégie flexible, orientée vers la demande, pour pouvoir proposer une gamme d’options personnalisées. Le rendement est une stratégie clé car la personnalisation de masse est aussi bien une pratique d’entreprise qu’une pratique technologique.

Pour réussir dans la personnalisation de masse, les entreprises doivent exploiter les technologies capables de leur permettre d’augmenter leur vitesse, leur flexibilité et leur rendement, et ce, au prix le plus faible possible. Combinées aux changements organisationnels pour qu’il soit possible de mieux se concentrer sur les besoins uniques de divers segments d’utilisateurs, ces technologies permettent aux entreprises de créer, à un prix abordable, des versions personnalisées de leurs produits pour des marchés à créneaux rentables. Elles doivent également contribuer à la réduction des coûts associés en s’attaquant à des marchés plus petits et en créant une meilleure économie d’échelle sur les volumes plus faibles de la chaîne d’approvisionnement.

La mise en œuvre de la personnalisation de masse implique de nouveaux processus et services, de nouvelles fonctionnalités qui ne sont pas en place dans la plupart des entreprises. Bien que l’introduction d’un niveau de personnalisation, dans quelque produit que ce soit, en augmente le coût, les produits fabriqués à la commande réduisent véritablement le gaspillage, les coûts de production étant basés sur la demande réelle. Les coûts de conception et d’outillage ont également baissé ces dernières années, ce qui a facilité la production de lots de produits ou de prototypes plus petits.

Pour réussir, les entreprises doivent concevoir des produits qui créent suffisamment de valeur client, afin de justifier toute dépense supplémentaire liée à la personnalisation. Les fabricants doivent également développer des composants modulaires pouvant être combinés tard dans le processus de fabrication et de livraison, afin de créer une variété plus grande de produits finals configurables. Côté fabrication, la flexibilité est primordiale. Les systèmes de fabrication doivent être modifiés de sorte à produire des familles de produits tout en minimisant les temps de configuration et de permutation.

Leçon 1 : la règle client

Flexibilité des processus de fabrication et communication ouverte avec les clients sont deux composantes clés pour une personnalisation de masse efficace. En fait, entretenir des liens étroits avec les clients pour évaluer leurs besoins et recueillir leur avis et leurs commentaires sur un produit personnalisé, est absolument essentiel dans le processus de personnalisation de masse ; cette façon de procéder favorise également l’innovation et contribue au développement de nouveaux produits. Cela ne fait aucun doute : les clients jouent un rôle majeur dans l’effort de chaque entreprise à personnaliser les produits en masse.

En fait, de nombreux produits innovants issus du domaine du client ont permis à des clients inspirés de devenir des entrepreneurs (exemples de réussite d’offres de personnalisation de masse). Pour réussir dans la personnalisation de masse, les fabricants doivent pouvoir solliciter leurs clients afin d’obtenir leurs commentaires en vue d’optimiser le processus d’innovation de l’entreprise. Les processus d’entreprise internes doivent être modifiés de sorte que les clients deviennent des partenaires intégraux dans le processus.

La plupart des prestataires de personnalisation de masse d’aujourd’hui sont des entreprises qui ont démarré avec des modèles d’entreprise à la demande ; ce ne sont pas des fabricants traditionnels qui testent le passage de la production de masse à la personnalisation de masse. Les fabricants traditionnels doivent se concentrer sur la recherche d’un modèle d’entreprise efficace, adapté à leur taille et à leur échelle, et ils doivent observer les rendements engendrés à mesure qu’ils déploient leurs efforts.

Guider le client à travers la personnalisation

Les entreprises qui mettent actuellement en œuvre la personnalisation de masse doivent guider leurs clients à travers le processus de création. Une étude récente menée par le MIT auprès de 500 entreprises de personnalisation de masse, a révélé que près des deux tiers des entreprises interrogées n’ont fourni aucune assistance à leurs clients pendant le processus de création. Cela signifie qu’environ 66 % des prestataires de personnalisation de masse ont créé des produits personnalisés sans fournir aucune expertise (correspondances des couleurs, vérifications de compatibilité ou recommandations).

Idéalement, les fabricants qui proposent des produits personnalisables doivent fournir à leurs clients un configurateur produit (Product Configurator) qui non seulement leur présente plusieurs choix mais dispense également des conseils et une assistance. Au cours du processus de personnalisation, également appelé cocréation, un fabricant doit être en mesure d’offrir son expertise et d’émettre des suggestions lors du processus de sélection, tout comme un chargé de ventes le ferait en personne ou au téléphone. Dans certains cas, cela peut consister à supprimer des options.

Pour illustrer ce principe, prenons comme exemple un ordinateur Dell. Le mois dernier, nous avons évoqué les programmes en ligne de production à la demande de PC et serveurs qui ont rendu cette entreprise célèbre. Lorsqu’un client s’assoit pour commander un ordinateur personnalisé, le site Web de Dell lui présente une liste de cartes vidéo compatibles, ainsi que quelques options de gamme supérieure. En réalité, il existe des centaines de cartes vidéo mais Dell n’affiche que celles qui sont appropriées pour chaque produit de base spécifique. Le fait d’omettre certaines options permet de simplifier le processus de sélection et élimine les problèmes d’incompatibilité éventuels. Le client a toutefois l’impression de créer un produit entièrement personnalisé selon ses besoins.

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