Les coûts secondaires d’une mauvaise conception élaborée

hidden-costLa conception de produit est une tâche requérant de nombreuses connaissances et fonctions, qui joue un rôle de plus en plus important pour garantir la pérennité des fabricants au sein d’une économie mondiale toujours plus rapide et axée sur la compétition. La pression associée à la conception et à la fabrication de nouveaux produits innovants a augmenté, notamment à cause de la demande actuelle, qui porte sur la variété des produits. La mise en place d’une phase de conception complète et l’exploration d’un grand nombre de concepts élaborés jouent un rôle crucial dans la réussite d’un nouveau produit sur le marché.

Au cours de cette étape, les concepteurs créent une multitude d’esquisses, non seulement sur papier, mais aussi sous la forme de modèles 3D. La valeur de la création d’esquisses réside moins dans les esquisses ou modèles eux-mêmes, mais plutôt dans le processus cognitif associé à l’étude de dizaines d’idées, ou la prise en compte d’options aussi nombreuses que possibles, ainsi que dans l’identification des nouvelles questions éventuellement soulevées par chaque option.

La phase de conception fournit une description du produit proposé, sous la forme d’un ensemble d’idées et de concepts intégrés décrivant ses fonctionnalités, son comportement et son apparence. Les concepteurs impliqués dans la génération des idées/concepts proposés définissent l’aspect, mais aussi les fonctions du produit. On se pose diverses questions, par exemple : Qui le produit doit-il cibler ? À quel avantage le client doit-il s’attendre ? Comment positionner ce produit sur le marché ? Comment se différentie-t-il des produits de la concurrence ?

Lors de la phase de conception, plusieurs idées sont mises sur la table, comparées aux exigences en matière de conception et étudiées, jusqu’à ce que le meilleur concept soit déterminé et déplacé vers l’étape suivante de la conception détaillée, en aval. Or, cette étape de la conception est souvent bâclée, suite à des pressions externes. De ce fait, les équipes s’efforcent de choisir rapidement un bon concept, sans prendre le temps d’évaluer suffisamment de solutions alternatives. Lorsqu’on se contente de ce type d’à-peu-près, on ne se donne aucune seconde chance une fois la conception validée et passée à l’étape suivante du cycle de conception.

Lors d’une étude récente, appelée « Trends in Concept Design » et dirigée par PTC, les participants ont signalé que le processus de développement de concepts est généralement compromis par des limitations de temps. Parmi les 214 personnes qui ont répondu, 60 % ont déclaré être d’accord/tout à fait d’accord avec le fait que les processus de conception au sein de leur entreprise sont généralement raccourcis, suite à des problèmes de planification. La grande majorité des participants (80 %) a reconnu que leur entreprise bénéficierait grandement d’une étude plus poussée des solutions alternatives lors de la conception.

Les fabricants doivent également capturer des idées conceptuelles non étudiées. Bien souvent, il s’agit de concepts qui représentent la meilleure idée. D’après cette étude, 90 % des participants ont répondu qu’il était important de capturer les idées n’ayant pas abouti autant que les autres. Cependant, 34 % seulement ont déclaré avoir mis en place un processus centralisant et gérant les idées écartées.

Le fait de choisir des concepts inadaptés à développer peut augmenter les coûts temporels et financiers, voire donner lieu à des inconvénients majeurs, tels que le manque de satisfaction des clients ou la perte de parts de marché. En exécutant une phase de conception complète, les fabricants peuvent éviter les faux départs, les positionnements inadéquats, les stratégies inadaptées et la vente de produits au mauvais public. En étudiant soigneusement les conceptions proposées, les équipes de conception peuvent également éviter le passage de conceptions défectueuses dans le processus, car les changements survenant en aval occasionnent nettement plus de coûts, moins de revenus, des efforts inutiles et un temps de cycle de vie réduit.

D’après les estimations, le taux d’échecs reste élevé, malgré une croissance du nombre de nouveaux produits mis sur le marché. Une étude indique que seuls 40 % des produits de consommation du marché actuel resteront en vente plus de 5 ans après leur introduction. D’autres résultats indiquent que le taux d’échecs des nouveaux produits est de 80 %.

La question est la suivante : Pourquoi un si grand nombre de produits échoue-t-il ? Dans certains cas, la campagne de vente du produit est inadaptée (ce dernier est mal positionné, par exemple) ; dans d’autres, il est trop cher, ou la demande pour ce produit est surestimée. Cependant, certains produits sont des échecs car l’idée ou le concept choisi n’est pas adapté. D’après certaines estimations, 46 % de l’ensemble des ressources allouées au développement de nouveaux produits par des entreprises nord-américaines porte sur des produits ayant échoué.

Bien souvent, cette situation est due au fait que le nombre de concepts élaborés explorés est insuffisant. D’après Gary Hamel, écrivain et spécialiste des stratégies de direction, seule une centaine parmi 1 000 nouvelles idées présente un intérêt commercial. Parmi elles, 10 idées justifient les efforts de développement importants qui leur sont consacrés, deux d’entre elles devenant des réussites commerciales.

En un mot comme en cent, le développement de nouveaux produits est une affaire de chiffres. Plus le nombre d’idées étudiées par l’équipe chargée des concepts est important, plus grandes seront les chances de l’entreprise d’identifier un concept porteur de réussite au niveau commercial.

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